Sumari

1. Introducció
2. Llenguatge, gènere i consum
3. Cultura juvenil i cultura consumista
4. 'Marcant-se' un mateix
5. Conclusió
6. Referències

1. Introducció

Mentre el capitalisme s’ha transformat als Estats Units i a tot arreu en les últimes dècades, el consum s’ha convertit en el centre de la relació entre l’economia política i la identitat social. Abans, les identitats socials es relacionaven amb les estructures econòmiques sobretot mitjançant la posició dels treballadors en el mercat laboral i el seu potencial per a la mobilitat social i econòmica. Tanmateix, a l’economia global actual, el mercat laboral, juntament amb el propi capitalisme, s’ha tornat difús i flexible (Harvey 1989), de manera que les identitats basades en sistemes econòmics tradicionals, com la classe social, ja no són tan estables com ho havien estat. Al mateix temps, el consum s’ha convertit en un mitjà bàsic per formar identitats a través del màrqueting internacional intensiu dels estils de vida de moda (Lury 2004). En molts contextos, es convida a la gent a veure’s bàsicament com a consumidors (Bartlett et al. 2004; cf. Collins 2001; Fairclough 1993).

Un indicador d’aquest canvi és el fet que els anunciants es dirigeixen molt sovint a la gent jove malgrat la seva posició marginal en el mercat laboral (Klein 2000; Quart 2003; Milner 2004; Schor 2004). Els joves constitueixen un focus d’atenció compartida no només perquè cada vegada tenen més accés als diners sinó també perquè es consideren els iniciadors de moltes noves modes de carrer que es poden commodificar i comercialitzar per a un públic de masses (inclosos altres joves). Tot i estar àmpliament reconeguda pels investigadors, els comentaristes i el públic en general, la comercialització de la cultura juvenil ha estat tractada bàsicament des d’una perspectiva adulta. Com a conseqüència, els comentaristes generalment tenen una visió crítica de la relació entre la joventut i el consum. El sociòleg americà Murray Milner, per exemple, argumenta que “el funcionament de l’escola secundària… és un factor important que contribueix a la creació i el manteniment del capitalisme del consumidor” (2004:8). Creu que la mentalitat basada en el consum dels adolescents és un problema que es pot resoldre per mitjà d’una sèrie de canvis substancials a la pràctica escolar dels Estats Units, incloent-hi uniformes escolars, assignació a l’atzar dels seients del menjador, escoles amb separació per sexes i servei militar obligatori. D’una manera semblant, l’economista Juliet Schor considera l’interès dels anunciants cap al mercat juvenil extremadament negatiu per al desenvolupament dels nens com a persones dins la societat:

El màrqueting està … alterant fonamentalment l’experiència de la infància. Les empreses s’han infiltrat a les activitats i institucions principals dels nens, i no hi han trobat pràcticament cap resistència per part del govern o els pares. La publicitat està molt estesa a les escoles. Els aparells electrònics estan substituint els jocs tradicionals. Ens hem convertit en una nació que dóna menys prioritat a ensenyar els seus nens com prosperar socialment, intel·lectualment i fins i tot espiritualment, que a ensenyar-los a consumir. Les conseqüències a llarg termini d’aquesta tendència són preocupants. (2004:13)

Schor continua el seu discurs relacionant el fet de dirigir les campanyes publicitàries als nens amb una sèrie de problemes de gran ressò entre els joves americans actuals, des de l’obesitat fins al trastorn de dèficit d’atenció, el bullying o els problemes psicològics.

No hi ha dubte que la tendència a dirigir-se als nens i als adolescents i el conseqüent èmfasi del consum entre els joves té una sèrie d’efectes negatius, però, al mateix temps, el punt de vista fortament determinista d’aquests i altres investigadors semblants no té en compte com la gent jove valora els productes a la seva vida quotidiana. Aquest punt de vista, per tant, pot passar per alt el fet que aquests joves no cauen simplement en un guió econòmic predeterminat pels responsables de màrqueting de les empreses. Més aviat, els joves estableixen relacions complexes i ambivalents amb el consum que es basen principalment en preocupacions rellevants puntuals més que en forces del mercat internacional.

A diferència de la majoria dels treballs anteriors, un enfocament etnogràfic i interactiu del consum no imposa el punt de vista de l’analista sinó que subratlla les formes en què els adolescents, com a membres d’una cultura, construeixen i interpreten conjuntament el seu entorn social. Els estudis etnogràfics dels joves i el consum, tot i que encara són escassos, enriqueixen teòricament i política els altres estudis tant pel fet de prendre seriosament els joves com actors socials com pel fet de demostrar els diversos significats de consum entre els joves de contextos culturals diferents (vegeu Liechty 2003; Wulff 1995). Aquest punt de vista fa que els investigadors admetin que la nova economia internacional té un gran abast però no ho abraça tot i que reconeguin que els processos locals d’elaboració de significat encara són la millor defensa contra el poder. Aquests processos estan estretament lligats a l’ús del llenguatge i la interacció social, i com veurem més endavant, també estan relacionats amb pràctiques i identitats de gènere.

2. Llenguatge, gènere i consum

En els estudis de llenguatge i gènere, s’ha donat relativament poca importància a l’ús que fan els consumidors del llenguatge (McElhinny 2002, 2003). Per una banda, els estudis etnogràfics han tendit a centrar-se en l’àmbit de la producció econòmica, tot examinant el paper del gènere en el llenguatge utilitzat a la feina (vegeu Holmes & Stubbe 2003), i com l’ús del llenguatge de gènere està marcat per la classe social i el mercat laboral (vegeu Gal 1978; Milroy 1987; Nichols 1983). Per una altra banda, els analistes del gènere i el llenguatge que se centren en la cultura del consumidor generalment no tenen una perspectiva etnogràfica. Aquests estudis subratllen la necessitat de consum que crea el discurs publicitari i la reproducció d’ideologies de gènere a través dels mitjans de comunicació del consumidor (vegeu Benwell 2003; Machin & Thornborrow 2003; Talbot & Morgan 1999), però normalment no documenten com els actors socials negocien i donen significat a pràctiques de consum sobre el terreny, en contextos etnogràfics locals. A més, algunes investigacions sobre el llenguatge i el gènere (Bucholtz 1999a, b; Cameron 2000) documenten la commodificació del propi llenguatge en contextos sexistes de producció i consum.

La situació dels joves reflecteix la importància d’una perspectiva etnogràfica i interactiva en la investigació lingüística de la cultura del consumidor. El llenguatge fa de mediador en les pràctiques de consum dels joves tant des de la perspectiva de “dalt a baix” (top-down) que és el centre d’interès dels especialistes en estudis culturals com des de la perspectiva de “baix a dalt” (bottom-up) preferida pels etnògrafs, que emfatitza els contextos locals i la agentivitat dels actors socials. A nivell d’estructura social, el llenguatge invita al consum per mitjà de la publicitat, que apropa els productes a les cultures dels joves relacionant-los amb una ideologia moderna (Frank 1997). En aquest procés, un conjunt canviant de productes de moda està dirigit a mercats específics: música, roba, productes de bellesa, equipament esportiu i fins i tot menjar. A nivell d’acció individual, no obstant, el llenguatge pot ser encara més important que la compra d’articles pel que fa a la construcció i la diferenciació local de cultures juvenils. El treball identitari que fan els joves té lloc no només per mitjà de l’ús semiòtic dels indicadors lingüístics —formes fonètiques, sintàctiques i lèxiques— que formen part de modes juvenils específiques, sinó també per mitjà de la interacció en el consum.

Els investigadors del llenguatge i el gènere han explorat ambdues dimensions. La investigació sobre la recepció dels mitjans de comunicació populars entre els adolescents demostra que a mesura que les nenes entren en l’adolescència es veuen cada vegada més implicades en el llenguatge sexista dels mitjans de comunicació i la cultura del consum (Coates 1999), i els estudis sobre gènere i estils juvenils als Estats Units mostren que les pràctiques lingüístiques de la gent jove convergeixen amb pràctiques semiòtiques marcades en terme de gènere i que estan fortament relacionades amb el consum, com l’elecció de la roba, amb la finalitat de produir categories locals diferenciades d’identitat com l’esportiva, la nerd o la de gàngster (Bucholtz 1999c; Eckert 2000; Mendoza-Denton 1999). A més, els estudiosos del llenguatge i el gènere han investigat una mica sobre com els adolescents i els preadolescents s’adapten i gestionen els productes de consum com els cosmètics amb finalitats pròpies (Eckert 1996; Mendoza-Denton 1996). Aquests estudis posen els fonaments per a una investigació interaccional més completa sobre com els joves parlen de consum per donar sentit social a les seves compres i al lloc que ocupen dins la societat capitalista tardana.

L’anàlisi interaccional, com l’etnografia, se centra en els significats socioculturals locals de les pràctiques en què s’impliquen els actors socials. Per tant, proporciona una bona font de d’assaig empíric per a afirmacions de caràcter teòric o polític sobre la societat. L’anàlisiprofunda de la interacció social permet que els investigadors demostrin com els fenòmens socials de gran escala com la classe o la identitat es produeixen en temps real i no es deuen a “discursos” gratuïts, ideologies o estructures que no estiguin estretament relacionades amb actors i situacions socials específics.

En la meva pròpia investigació etnogràfica i interaccional entre joves americans en una escola d’educació secundària de Califòrnia que jo anomeno Bay City High (Bucholtz, en preparació), demostro que en parlar d’hàbits de consum —on i què compren— els joves es posicionaven com a agents econòmics i se situaven dins de tipus particulars de subjectes marcats en termes de classe, gènere i raça. Aquest procés rebia el suport del discurs del professorat sobre les identitat, que feia que els adolescents se sentissin empesos a comprar i demostrar un estil individual creat a partir d’articles de consum. D’aquesta manera, per mitjà de la combinació de l’acció de dalt a baix de la publicitat empresarial, i de les pràctiques i les converses sobre consum cultural de baix a dalt entre els joves i aquells amb qui es relacionen, es formen els estils i les subjectivitats de les cultures juvenils.

3. Cultura juvenil i cultura consumista

A Bay City High, com a la majoria d’instituts dels Estats Units, la vida dels alumnes estava impregnada i estructurada al voltant del consumisme durant tota la jornada escolar (vegeu també Klein 2000; Schor 2004). Prenien fast food de cadenes nacionals al menjador de l’escola i compraven refrescos de les màquines expenedores del campus patrocinades per empreses, pràctica que utilitzen des de fa temps moltes escoles públiques per aconseguir diners.(2) Tot i que la integració de la publicitat a les escoles públiques és un fenomen comú a tot els estats, la necessitat d’aquest suport de les empreses és especialment forta a Califòrnia. L’any 1995, quan jo estava fent la meva investigació, Califòrnia era un dels dotze estats més rics de la nació, però ocupava el número 48 del rànquing pel que fa a diners per alumne a les escoles d’educació primària i secundària, tendència que continua encara avui. Com a conseqüència, els professors i administradors s’han vist obligats a buscar altres formes per subvencionar el material educatiu. A l’institut Bay City High, per tot arreu hi havia material donat per empreses amb els seus logos, des de pòsters de companyies discogràfiques anunciant els últims discos de grups musicals populars, que apareixien a les parets d’algunes classes, fins al logo de Coca-Cola al marcador del camp de futbol.

Fins i tot quan les limitacions econòmiques de l’escola no requerien el suport de les empreses, els professors sovint animaven els seus alumnes a adaptar-se a la cultura del consumisme. Per exemple, en un curs de salut que era obligatori per a tots els estudiants de segon curs de l’escola, la professora va fer que els seus alumnes decoressin la portada de les seves carpetes de tres anelles amb imatges i eslògans d’anuncis i articles de revistes dirigides al gran públic per crear un collage que representés el tipus de persona que ells creien que eren. La majoria dels alumnes van enganxar fotos i peus de foto de revistes de moda i d’esports, tot i que alguns no van fer els deures i van deixar la seva carpeta sense adornar o van agafar imatges de fonts no permeses com la revista promarihuana High Times. Malgrat aquestes poques excepcions, en general els alumnes van realitzar aquesta activitat, perquè reflectia de manera més formal el que ja era una experiència familiar per a la major part dels adolescents: definir la seva pròpia identitat a través de frases, imatges i ideologies consumistes.(3)

Donat que la majoria d’instituts americans, tant per necessitat com per elecció, estan immersos en el consumisme, es pot parlar de productes de consum en gairebé qualsevol context interaccional de l’escola. Els interlocutors habitualment es feliciten mútuament per les seves adquisicions, fan comentaris sobre el que tenen ells mateixos o altres persones, i recorden conjuntament actes de consum passats i futurs. Efectivament, les converses sobre les compres eren tan freqüents entre els alumnes de Bay City High School que, tot i que la meva investigació no s’ocupava inicialment d’aquest tema, aviat vaig afegir-lo a la llista de temes sobre els que preguntava durant les entrevistes etnogràfiques. No vaig fer un estudi de camp sobre els hàbits de compra reals dels estudiants; tanmateix, les converses sobre aquests hàbits constituïen una rica font d’informació sobre el llenguatge i el consum, perquè sense tenir en compte si els alumnes eren sincers sobre els seus costums, les decisions que prenien sobre com representar les seves pròpies activitats com a consumidors i les dels altres en interaccions amb mi i els seus companys deien moltes coses sobre les postures d’identitat que reivindicaven per a ells mateixos i les que atorgaven a altres persones.

Una pràctica habitual a les converses dels adolescents sobre el consum era el branding, o l’associació de marques amb grups socials. Aquest terme s’ha utilitzat a estudis culturals no orientats lingüísticament per tal de descriure els processos de dalt a baix en què les empreses creen i imposen una semiòtica dels productes sobre els consumidors, especialment sobre el molt desitjat mercat juvenil (vegeu Klein 2000; Lury 2004; Quart 2003). Naomi Klein, la crítica més influent del fenomen internacional de les marques, remunta aquesta pràctica al principi de la producció en massa, quan la uniformitat dels béns exigia una diferenciació simbòlica per mitjà de la creació d’imatges de les marques. Després el branding es va estendre a tota l’empresa, en part a causa del canvi de produir a l’estranger i, per tant, la necessitat de destacar l’empresa sobre un producte que ja no estava produint de forma directa. La propaganda de la marca es porta a terme per mitjà de publicitat incessant amb la intenció de reforçar la marca i penetrar dins la consciència trastornada dels possibles consumidors que estan saturats pel màrqueting. Per aconseguir-ho, s’utilitza un llenguatge i unes imatges sorprenents i unes localitzacions publicitàries noves, de manera que la marca es presenta no simplement com un logo sinó com tota una forma de vida. En particular, Klein i altres escriptors identifiquen la marca Nike com una de les històries d’èxit per excel·lència (o de terror, segons com es miri) de comercialitzar la marca més que el producte. Klein defineix les pràctiques actuals de branding com “el projecte de transformar la cultura en poc més que una col·lecció d’extensions-en-espera-de-la-marca” (2000:31).

No obstant això, aquesta perspectiva és massa determinista, ja que no té en compte les formes en què els consumidors es relacionen amb els productes dins les economies simbòliques i materials locals —relacions que no sempre els responsables de màrqueting preveuen o accepten. Per tant, el més important per mi és saber com responen els joves a la hipercommodificació de la cultura juvenil dintre de la interacció.