4. 'Marcant-se' un mateix

A la Bay City High School, les marques i etiquetes que els alumnes portaven i de les quals parlaven són una pista per conèixer l’estil cultural dels joves. Aquesta pràctica local del branding, com passava a nivell de les empreses internacionals, associava discursivament els grups socials amb marques comercials i, d’aquesta manera, proporcionava un mitjà basat en els productes a través dels quals es podien reivindicar les identitats socials. “Marcar-se” un mateix (self-branding) obria tot un ventall de posicions des de l’orgull fins a la (falsa) vergonya. Per a alguns alumnes, el self-branding era una pràctica similar al patriotisme o a l’afició vers un equip esportiu, la qual cosa implica actes simbòlics de lleialtat així com actes financers de suport econòmic a través de compres regulars de productes de l’empresa. Nike i Polo es trobaven entre les marques que atreien aquest tipus de lleialtat entre els adolescents a Bay City High durant el període de l’estudi.

Per a alguns estudiants, especialment aquells per a qui la moda era una part fonamental de les seves identitats, les marques eren un sinònim d’identificació social. Els exemples que apareixen més a baix il·lustren aquesta situació. Els exemples són trets d’una entrevista etnogràfica que vaig fer a dos nois euroamericans, Willie i Brand One, que basaven la seva forta amistat en gran part en la seva estètica de la moda compartida, que ells anomenaven “noi maco”. Tot i que algunes persones podrien considerar impròpia del seu gènere la fascinació d’aquests adolescents per la moda, cal remarcar que molts nois a Bay City High estaven profundament interessats en la roba i en general no es considerava poc masculí demostrar aquest interès. Efectivament, és un indicador del canvi en les ideologies de gènere entre els joves de Califòrnia de les últimes dècades el fet que Brand One i Willie poguessin mantenir una relació intensament homosocial, vestir i pentinar-se gairebé idènticament i compartir la roba, i definir-se a si mateixos obertament i amb orgull com a “nois macos” sense ser el blanc de sospites homofòbiques entre els companys. Tanmateix, el grau d’interès que aquests dos alumnes demostraven per la roba i la moda era poc habitual entre els nois del meu estudi.

L’estil dels “nois macos” implicava pantalons amples ben planxats, calçat esportiu de bàsquet gran i camises amples perfectament planxades sobre una samarreta blanca. Fortament influïts per les modes hip hop que eren populars entre els alumnes afroamericans, l’estil de Brand One i Willie era poc freqüent entre els adolescents euroamericans. De fet, els nois reivindicaven que ells havien inventat l’estil, la qual cosa podia semblar creïble si no es comptava o s’ignorava el fet que l’estil tenia el seu origen entre els joves afroamericans. En el moment en què es va fer l’estudi, aquests estils eren considerats típicament negres tant pels alumnes negres com pels blancs, de manera que també es podia interpretar que Brand One i Willie volien considerar-se racialment com a innovadors blancs més que no pas com a fans dels negres. Aquesta postura es va veure reforçada per les seves afirmacions segons les quals altres nois (blancs) intentaven imitar el seu estil.

A l’Exemple 1, Willie m’està descrivint els elements del seu estil i el de Brand One; jo ja havia après coses del seu estil de “noi maco” en una entrevista per separat amb Brand One. A l’exemple, Willie respon a la meva pregunta sobre el seu estil anomenant la marca del seu calçat esportiu:

(1)

L’estil de Brand One i Willie està influït no només per les modes de roba de la cultura juvenil afroamericana sinó també per les seves pràctiques lingüístiques; l’ús emblemàtic de trets recognoscibles de l’anglès vernacle dels afroamericans es veu, per exemple, a la línia 7, en la regularització que fa Willie de l’article indefinit a other kind i l’absència de plural a pair of shoe. Aquí el llenguatge entra en la mateixa economia simbòlica en què es mou la roba, com a recurs per a la construcció d’un estil. Al mateix temps, l’ús que fan aquests nois d’aquesta varietat de l’anglès està lligat bastant directament a processos econòmics materials. El seu accés als trets de la llengua vernacla dels afroamericans es devia en gran part al consumisme, ja que era més el consum de música rap comercial que la interacció cara a cara amb parlants d’aquesta llengua el que permetia als nois adoptar trets emblemàtics de la varietat. Entre els alumnes euroamericans, aquesta apropiació dels estils de roba i llenguatge afroamericans era una qüestió de gènere en la mesura en què era més comú i estava més acceptat entre els nois que entre les noies.