L’ús de noms de marques sorgeix nombroses vegades en aquest curt fragment. Entre les línies 7 i 9, Willie fa un ”testimoniatge” (‘testimonial’), un esdeveniment de parla característic del consumisme del capitalisme tardà (Bucholtz 1999b): No he comprat altre tipus de sabata, (0.8) des que feia com quart. El seu testimoniatge a la lleialtat per la marca denota una expertesa de les grans qualitats del producte promocionat.

Més endavant, a la mateixa entrevista, Willie torna a esmentar altres noms de marques en descriure el tipus de camises que porten ell i Brand One:

(2)

El primer aspecte que Willie utilitza per descriure no és de tipus visual sinó que fa referència a la categoria del producte —“de marca” (línia 110)— i continua fent un llistat de les marques en concret que ell fa servir, totes elles associades pels publicistes del moment a una imatge de roba ben tallada, de nen bé, de club de camp. Aquestes marques eren típiques i definitòries dels aficionats i ballarins de hip hop a mitjans dels anys 90 com a part d’un estil juvenil urbà (vegeu també Cutler 2003), tal com ho eren per a Willie i Brand One.

Després prenen una postura d’informadors i els nois ràpidament identifiquen les marques de les samarretes que porten i me les ensenyen, fet que il·lustra visiblement el seu estil. Aquesta atenció meticulosa i consciència entusiasta de les marques recorda el discurs de Marjorie Harness Goodwin (2002) del seguiment que es fa de les marques entre les nenes preadolescents de Califòrnia, i està molt estesa dins la cultura consumista. La consciència d’aquests alumnes fins i tot es podria trobar en el pseudònim de Brand One triat per ell mateix, que situa al noi com a producte. Mitjançant l’ús que fan de les marques, Willie i Brand One demostren ser consumidors amb criteri alineant-se conjuntament amb la marca i el company; com la marca, l’ús de l’anglès vernacle dels afroamericans permet als nois construir un estil juvenil influït pel hip hop. Aquests significats socials es construeixen en al base al treball discursiu que aquests adolescents porten a terme en aquest context concret.

El branding no és una pràctica discursiva inherentment de gènere i, de fet, la seva gran disponibilitat entre les classes i les identitats socials dintre de la societat capitalista permet que s’utilitzin per a diverses finalitats interaccionals locals. Però els estils que la gent jove reivindica a través de l’ús d’aquestes estratègies discursives estan estretament relacionats amb identitats juvenils de gènere (com els nois que són fans del hip hop). D’aquesta manera, les marques constitueixen una font interaccional flexible per al treball de gènere i d’altre tipus d’identitat en el context local dels instituts americans.

5. Conclusió

De la mateixa manera que el consum eclipsa la producció com a context econòmic per a les identitats socials, cada cop és més necessari unir els enfocaments de dalt a baix i de baix a dalt en l’anàlisi del llenguatge, el gènere i l’economia política. Cal reconèixer la interacció com el lloc on es forgen i es negocien aquests significats en diàleg amb estructures econòmiques més grans.

Més que atorgar prioritat a les perspectives dels adults (d’algú de fora) en aquesta situació, jo aquí advoco per un enfocament que doni prioritat als significats interaccionals i socials locals segons els quals la gent jove inverteix en productes gràcies a les converses que mantenen sobre marques, articles, compres i consum. Tot i que algunes noves tècniques d’investigació de mercat i publicitat s’han infiltrat en la vida quotidiana dels joves, els adolescents no volen ser simplement víctimes de forces hegemòniques invisibles. Al contrari, quan parlen de compres, la gent jove pren postures complexes pel que fa a la cultura del consum que poden donar un altre significat, refusar o reproduir de maneres diverses els discursos dominants del consumisme. Per mitjà de les postures que prenen vers els productes, els parlants porten l’economia a les seves interaccions amb formes que tenen sentit localment. D’aquesta manera, es posicionen en relació amb els altres en l’espai saturat de productes del capitalisme tardà.

6. Referències

Bartlett, Lesley, Marla Frederick, Thaddeus Gulbrandsen i Enrique Murillo (2004). Marketization of education: Public schools for private ends. Anthropology and Education Quarterly 33(1). Pàg. 5-29.

Benwell, Bethan, ed. (2003). Masculinity and men’s lifestyle magazines. Oxford: Blackwell.

Bucholtz, Mary (1999a). Purchasing power: The gender and class imaginary on the shopping channel. A Mary Bucholtz, A. C. Liang, & Laurel Sutton, eds., Reinventing identities: The gendered self in discourse. Nova York: Oxford University Press. Pàg. 348-368.

Bucholtz, Mary (1999b). “Thanks for stopping by”: Gender and virtual intimacy in American shop-by-television discourse. A Mary Talbot & Maggie Morgan, eds., “All the world and her husband”: Women in twentieth-century consumer culture. Londres: Cassell.

Bucholtz, Mary (1999c). “Why be normal?”: Language and identity practices in a community of nerd girls. Language in Society 28(2). Pàg. 203-223.

Bucholtz, Mary (properament). Shop talk: Branding, consumption, and gender in white middle-class youth interaction. A Bonnie McElhinny, ed., Words, worlds, and material girls: Language, gender, globalized economy. Berlín: Mouton de Gruyter.

Cameron, Deborah (2000). Styling the worker: Gender and the commodification of language in the globalized service economy. Journal of Sociolinguistics 4(3). Pàg. 323-347.

Coates, Jennifer (1999). Changing femininities: The talk of teenage girls. A Mary Bucholtz, A. C. Liang, & Laurel A. Sutton, eds., Reinventing identities: The gendered self in discourse. Nova York: Oxford University Press. Pàg. 123-144.

Collins, James (2001). Selling the market: Educational standards, discourse and social inequality. Critique of Anthropology 21(2). Pàg. 143-163.

Cutler, Cecilia (2003). “Keepin’ it real”: White hip-hoppers’ discourses of language, race, and authenticity. Journal of Linguistic Anthropology 13(2). Pàg. 211-233.

Eckert, Penelope (1996). Vowels and nail polish: The emergence of linguistic style in the preadolescent heterosexual marketplace. A Natasha Warner et al., eds., Gender and belief systems: Proceedings of the fourth Berkeley Women and Language Conference. Berkeley: Berkeley Women and Language Group. Pàg. 183-190.

Eckert, Penelope (2000). Language variation as social practice. Oxford: Basil Blackwell.

Fairclough, Norman (1993). Critical discourse analysis and the marketization of public discourse: The universities. Discourse and Society 4(2). Pàg. 133-159.

Frank, Thomas (1997). The conquest of cool: Business culture, counterculture, and the rise of hip consumerism. Chicago: University of Chicago Press.

Gal, Susan (1978). Peasant men can’t get wives: Language change and sex roles in a bilingual community. Language in Society 7. Pàg. 1-16.

Goodwin, Marjorie Harness (2002). Exclusion in girls’ peer groups: Ethnographic analysis of language practices on the playground. Human Development 45. Pàg. 392-415.

Harvey, David (1989). The condition of postmodernity. Oxford: Basil Blackwell.

Holmes, Janet, & Maria Stubbe (2003). Power and politeness in the workplace: A sociolinguistic analysis of talk at work. Londres: Longman.

Klein, Naomi (2002). No logo: No space, no choice, no jobs. Nova York: Picador.

Liechty, Mark (2003). Suitably modern: Making middle-class culture in a new consumer society. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Lury, Celia (2004). Brands: The logos of the global economy. Londres: Routledge.

Machin, David, & Joanna Thornborrow (2003). Branding and discourse: The case of Cosmopolitan. Discourse and Society 14(4). Pàg. 453-471.

McElhinny, Bonnie (2002). Language, sexuality and political economy. A Kathryn Campbell-Kibler, Robert J.Podesva, Sarah J.Roberts, & Andrew Wong, eds., Language and sexuality: Contesting meaning in theory and practice. Stanford, CA: CSLI Press. Pàg. 111-134.

McElhinny, Bonnie (2003). Theorizing gender in sociolinguistics and linguistic anthropology. A Janet Holmes & Miriam Meyerhoff, eds., The handbook of language and gender. Oxford: Blackwell. Pàg. 21-42.

Mendoza-Denton, Norma (1996). “Muy macha”: Gender and ideology in gang-girls’ discourse about makeup. Ethnos 61(1/2). Pàg. 47-63.

Mendoza-Denton, Norma (1999). Fighting words: Latina girls, gangs, and language attitudes. A D. Letticia Galindo & María Dolores Gonzales, eds., Speaking Chicana: Voice, power, and identity. Tucson: University of Arizona Press. Pàg. 39-56.

Milner, Murray, Jr. (2004). Freeks, geeks, and cool kids: American teenagers, schools, and the culture of consumption. Nova York: Routledge.

Milroy, Lesley (1987). Language and social networks. Oxford: Basil Blackwell.

Nichols, Patricia C. (1983). Linguistic options and choices for Black women in the rural South. A Barrie Thorne, Cheris Kramarae, & Nancy Henley, eds., Language, gender and society. Cambridge, MA: Newbury House. Pàg. 54-68.

Quart, Alissa (2003). Branded: The buying and selling of teenagers. Cambridge, MA: Perseus.

Schor, Juliet B. (2004). Born to buy: The commercialized child and the new consumer culture. Nova York: Scribner.

Talbot, Mary, & Maggie Morgan, eds. (1999). “All the world and her husband”: Women in twentieth-century consumer culture. Londres: Cassell.

Wulff, Helena (1995). Inter-racial friendship: Consuming youth styles, ethnicity and teenage femininity in South London. A Vered Amit-Talai & Helena Wulff, eds., Youth cultures: A cross-cultural perspective. Londres: Routledge. Pàg. 63-80.

Mary Bucholtz
Universitat de Califòrnia, Santa Bàrbara
bucholtz@linguistics.ucsb.edu