3


Logotip de la revista Noves SL

Presentació

hemeroteca

bústia

Logo


Aplicar el màrqueting al gal·lès en un context ambivalent, per Colin H Williams


CONTINUA


 

La Junta de la Llengua Gal·lesa és conscient d’aquestes llacunes i recentment ha llançat una Estratègia Lingüística per al Sector Privat, que estarà activa fins al juliol de 2009 (WLB Juliol 2006) El principal missatge de l'estratègia és que el gal·lès i el bilingüisme constitueixen un actiu per a qualsevol empresa a Gal·les i un mitjà modern que qualsevol empresa amb presència a Gal·les hauria d'adoptar en diferents mesures.(11) L’estratègia inclou una interpretació del context i un pla d’acció per implementar l’estratègia que identifica els públics principals (tant consumidors com empreses) i els sectors que s’haurien d’atraure amb més prioritat, el suport pràctic que es pot oferir, els mètodes més efectius per treballar amb socis i la necessitat de realitzar investigacions i avaluacions contínues. Hi ha dues idees de desenvolupament interessants: l'aplicació de projectes lingüístics al sector privat i la promoció d'elements dins del sector públic, que disposa d'un Projecte de la llengua gal·lesa, per tal d'exigir que els seus proveïdors provinents del sector privat compleixin els requisits del projecte lingüístic a l’hora de realitzar els treballs contractats. Ambdues iniciatives incentiven en certa manera la pràctica bilingüe.

La implementació de l’estratègia vol centrar-se principalment en empreses grans, com supermercats, superfícies comercials, botigues de cadenes importants, bancs, empreses de serveis públics i empreses de telefonia mòbil.La idea principal consisteix en augmentar l'ús de la llengua visualment i auditiva entre aquestes empreses, així com de manera oral mitjançant el personal que està en contacte amb els clients gal·lesoparlants. La Junta ha determinat els següents punts d’acció per a implementar la seva estratègia:

i) Identificar i atraure 20 empreses grans amb la intenció d'aconseguir el compromís d’augmentar considerablement l’ús visual i auditiu de la llengua gal·lesa al seu negoci

ii) Incrementar les relacions existents i crear nous lligams amb les empreses objectiu

iii) Mantenir una relació de treball amb les persones clau mitjançant una correspondència i unes reunions freqüents per tal de convèncer i oferir suport amb l'ús del gal·lès

iv) Treballar amb autoritats locals i la Secció d’autoritats locals de la Junta per a promoure l'ús d’una senyalització bilingüe, com a part dels procediments de permís de planificació per a nous projectes de desenvolupament

v) Remetre les empreses als proveïdors de serveis de percepció de la llengua i formació per tal d’educar el seu personal sobre la manera de tractar amb educació i eficiència els clients que requereixin ser atesos en gal·lès

vi) Crear i actualitzar estudis pràctics específics per a cada sector per tal de motivar la competència i demostrar com el gal·lès pot aportar un valor afegit i beneficis comercials per al negoci

vii) Motivar i ajudar empreses grans a dissenyar polítiques lingüístiques. Facilitarem tots aquests aspectes mitjançant la creació de plantilles senzilles per a cada sector que estaran disponibles en línia per tal que les empreses les puguin utilitzar. (Junta de la Llengua Gal·lesa, 2006b)

Un altre focus d’atenció és el que Menter a Busnes i Williams i Puigdevall van identificar als anys 90, és a dir, les PIME amb propietaris que donen suport a la llengua gal·lesa o que tenen una proporció significativa de personal de parla gal·lesa. La Junta reconeix que aquestes empreses constitueixen la columna vertebral de les comunitats de parla gal·lesa i que l’increment d’ús del gal·lès contribueix en certa manera a normalitzar l’ús diari de la llengua al món dels negocis.(12)

Aquesta campanya està inspirada en les activitats anteriors de la WLB sobre màrqueting i el sector privat, que ofereixen un suport pràctic amb exemples com els exposats a continuació.

4. Il·lustració de l'estratègia de màrqueting de la Junta de la Llengua Gal·lesa

4.1. El gal·lès a l’empresa (Iaith Gwaith)

Oferir l’oportunitat d’utilitzar el gal·lès suposa un repte, però comprovar que la gent aprofita aquestes oportunitats, n'és un altre de molt diferent. La campanya El gal·lès a l'empresa (Iaith Gwaith), llançada l’any 2000, pretenia incrementar l’ús del gal·lès mitjançant la promoció del fet d’oferir un servei bilingüe als clients. Pretenia animar als empleats que mantenien un contacte diari amb el públic a portar una xapa, de manera que els clients poguessin identificar fàcilment els membres del personal que estaven plenament disposats a atendre’ls en gal·lès. El projecte incloïa un conjunt de materials impresos, disponibles de manera gratuïta per a les organitzacions, que actualment es poden consultar al web de la Junta.(13)

Tot i així, el projecte no va tenir un èxit automàtic. Un estudi independent que analitzava l’efectivitat del projecte va demostrar que hi havia un nivell de percepció molt baix entre les empreses de la mostra. Hi va haver una identificació espontània molt baixa del nom/marca del projecte per part dels consumidors, tot i que molts enquestats van reconèixer el sistema de xapes de manera espontània. El 80% de les empreses no havien vist ni sentit mai el projecte Iaith Gwaith. Aproximadament un 72% de les empreses que van rebre materials de l’Iaith Gwaith, recorden haver-lo sentit (després d'haver-ne estat informats). Tot i així, la majoria d'empreses havien establert el primer contacte per iniciativa pròpia, enlloc de ser la Junta de la Llengua Gal·lesa qui els informés sobre el projecte. Un 65% de les empreses que recorden haver rebut materials els havien sol·licitat prèviament a la WLB (Beaufort, 2002).

Per tant, tot i la intensa campanya de màrqueting desenvolupada, la primera incursió de la Junta de la Llengua Gal·lesa a aquest sector no va tenir un gran èxit. El baix reconeixement del projecte Iaith Gwaith era un tema preocupant; només una de cada cinc PIME a Gal·les havia sentit a parlar del projecte.

La xapa identificativa dels parlants gal·lesos que va proveir la Junta va ser un recurs molt significatiu i molt efectiu, juntament amb altres materials de suport, com adhesius per als vidres, senyals d’obert/tancat i altres materials semiòtics. Tot i així, els enquestats van afirmar que el disseny de la campanya era avorrit i antiquat. Per tant la WLB va aprofitar l’ocasió per introduir un disseny nou i més contemporani i va decidir adoptar una imatge corporativa nova per a totes les seves publicacions, espais d'oficines i elements visuals (vegeu més amunt; per a més il·lustracions consulteu el web de la Junta de la Llengua Gal·lesa).

Amb la intenció d'influir en les activitats d'organitzacions més grans, es va considerar la idea de que la WLB i les organitzacions clau treballessin de manera conjunta per tal d'integrar la marca Iaith Gwaith a les xapes/impresos de l'empresa. Tot i així, es va reconèixer que la informació inclosa als impresos integrats havia de definir clarament el propòsit del projecte, de manera que no es perdés el missatge de l’Iaith Gwaith a causa de la poca predisposició de les empreses grans a mostrar altres materials carregats de publicitat.(14)

La WLB va adoptar les següents recomanacions clau: el material imprès havia de contenir missatges clars i concisos per a assolir una bona comprensió del projecte; es necessitava un programa que generés identificació durant la primera fase per tal de ser reconeguts pels consumidors/empreses; calia iniciar una campanya de publicitat a la televisió, a través dels canals S4C/ITV, juntament amb anuncis a la premsa anglesa i gal·lesa, incloses les revistes de negocis i els butlletins comercials; tot plegat hauria de complementar-se amb una campanya de màrqueting directe a empreses/organitzacions (enviament massiu de correu) per a augmentar la projecció del projecte i intentar atraure els sectors minorista, turístic i de la restauració. El projecte renovat de Iaith Gwaith és molt més efectiu, interactiu i personalitzat.(15)

4.2. Prova-ho! (Cymraeg yn Gyntaf)

L’any 2003 es va impulsar un segon projecte, el Cymraeg yn Gyntaf, que pretenia convèncer organitzacions i particulars a oferir i utilitzar un servei en gal·lès o bilingüe. També pretenia animar el públic en general a tenir més confiança a l’hora d’utilitzar aquests serveis, ja que els estudis realitzats prèviament demostraven que sovint, quan hi havia l'opció d'escollir el servei en diferents llengües, la gent no utilitzava el gal·lès. Les raons que s’aportaven eren previsibles però, tot i així, difícils de millorar. Entre elles, hi havia el fet que la gent no estava acostumada a rebre un servei en gal·lès, o donaven per entès que no s’oferia un servei en aquesta llengua, per tant no tenien prou confiança per demanar un servei en gal·lès si no n’estaven segurs.

En conseqüència, el públic objectiu de la campanya Cymaeg yn Gyntaf és gent que parla gal·lès, organitzacions que poden oferir serveis en llengua gal·lesa i treballadors que poden oferir un servei cara a cara en gal·lès. Molts dels missatges resultarien familiars a un públic català, per exemple ‘Dechreuwch bob sgwrs ynGymraeg’ (“Comença totes les converses en gal·lès”). Els eslògans i missatges de les primeres campanyes pel català, com “el català depèn de vostè”, “el català és cosa de tots” o “el català per respecte a tu mateix i als altres”, eren molt genèrics i pretenien canviar l’actitud de tota la població. Però reconeixent que els missatges genèrics no arriben gaire lluny, els gal·lesos, com els catalans, s'han centrat en diferents públics amb missatges adaptats per a cadascun d'ells.

L’any 2003 la campanya es va centrar en diferents ciutats, Rhuthin, Llanrwst, Y Bala, Aberystwyth, Ammanford, Caernarfon i Fishguard i estava organitzada per un grup de treball format per agents del grup d’Iniciatives d’acció locals (Mentrau Iaith), per Plans lingüístics locals i la Junta de la Llengua Gal·lesa. La WLB va encarregar un estudi previ i posterior a la campanya a MRUK (Estudis de mercat del RU) per tal d’avaluar-ne l’impacte.

Es van analitzar detalladament els materials de publicitat i de màrqueting i les activitats realitzades a nivell local. Els elements visuals, iconogràfics i semiòtics incloïen cares locals i paraules escaients i adaptades a nivell local per a cobrir les necessitats de les diferents zones(16) Entre els elements més genèrics utilitzats hi havia pancartes de carrer, tanques publicitàries, cartells i targetes de crèdit/ de contacte, senyals per als taulells, adhesius per als vidres, globus, fulletons informatius, sotagots, bolígrafs i plafons. L’atenció als mitjans de comunicació locals i nacionals estava assegurada amb històries publicades als diaris locals (papurau bro), atraient notícies animades a ràdios locals com Radio Ceredigion, ràdios nacionals com Radio Cymru i notícies al magazín de tarda “Prynhawn Da”, del canal de televisió S4C. Es van organitzar més de 70 activitats locals, des d'un concurs d'aparadors de botigues, un concert per al dia de Sant David, un Eisteddfod de pubs, un Tour Sali Mali, la inauguració de la botiga “Wythnos Cymraeg yn Gyntaf”, diversos espectacles de carrer i de barris, una marxa en bicicleta promocionada des de Fishguard a Cardigan i concerts nocturns amb grups de música joves.

Els resultats del MRUK van constatar que 6 de cada 10 persones recordaven haver vist la campanya i que l’impacte més gran va ser produït amb els cartells i les pancartes. La rebuda passiva i el record de la campanya és una cosa, però garantir un canvi de comportament n'és un altre molt més difícil. El 44% de la mostra afirmava que gràcies a la campanya utilitzava més el gal·lès. Un 35% constataria que utilitzarien més sovint el gal·lès durant el primer contacte amb una persona desconeguda. El 30% afirmava que en un futur no donaria tant per fet que una persona que acaba de conèixer no parli gal·lès. La WLB ha adaptat la campanya i ha reduït la gamma de materials, redissenyant-los i fent-los més flexibles.

La millor manera d’influir en el canvi de comportament és amb el contacte cara a cara. Per tant, actualment es posa menys èmfasi en campanyes nacionals amb missatges contundents que promouen el gal·lès i es presta més atenció a la qualitat de l'experiència d'utilitzar el gal·lès en contextos reals. Les tècniques de màrqueting són més interactives i requereixen una resposta i accions addicionals. Els materials que es produeixen són un estímul per a unir la gent. A l’octubre de 2006 es desenvoluparà una gran campanya pensada per atraure la unió de la gent al voltant d'una beguda (amb begudes etiquetades per la WLB) per afavorir el tracte personal i fer de missatger per impulsar la percepció i les iniciatives a nivell local. Al Regne Unit ja s'han utilitzat tàctiques semblants amb èxit per a conscienciar la societat, com la campanya Macmillan de beneficència per al càncer El cafè més gran del món (The Biggest Coffee Morning in the World’). Una segona novetat consisteix en animar als habitants de les 17 ciutats fixades com a objectiu a anar fer una caminada de mínim 17 minuts el dia 17 d'octubre.

Amb tot això es vol emfasitzar l'aspecte local, la interactivitat i les experiències qualitatives. Durant el proper any, la Junta ha decidit prescindir de moltes de les tècniques de màrqueting passives convencionals, com la publicitat a nivell nacional amb tanques publicitàries i missatges genèrics, i ha preferit emfasitzar l'acció, la implicació i el compromís de la gent.

Una segona revisió és l’intent de lligar el destí del gal·lès posant èmfasi al desenvolupament sostenible i als principis biològics i ecològics (Williams 1991). Es creu que si la revitalització de la llengua s'arriba a veure en termes positius com un element clau d'una filosofia biològica, amb idees de pluralisme, diversitat i integritat, llavors el màrqueting lingüístic hauria d'anar acompanyat d'un compromís amb les tècniques de protecció del medi ambient i l'ús de materials reciclats. Per tant, la majoria del material s’imprimeix amb paper reciclat per a obtenir l'efecte de que la Junta està compromesa amb el medi ambient i les oportunitats vitals dels habitants.

 


3 de 4