Un tema significatiu que influeix sobre el comportament inicial és com s'identifica el parlant de la llengua minoritària durant el contacte inicial. La responsabilitat sovint recau sobre els empleats utilitzant una etiqueta o un altre símbol que demostra la possibilitat d'actuar amb més d'una llengua objectiu. D'aquesta manera, les salutacions i els agraïments es converteixen en significants importants de comportament i satisfacció del client. Una adopció més profunda de la llengua objectiu comporta implicacions als processos de selecció i formació, com a respecte dels drets o expectatives del client. Aquest aspecte ha rebut una atenció especial a Gal·les mitjançant l'actuació d'agències lingüístiques, com Cwmni Iaith Cyf(9), que s’especialitza en estudis de coneixement lingüístic i plans de formació. Tot i així, s’ha prestat molta menys atenció a les expectatives, temors i drets lingüístics dels treballadors. En part, és degut a la manca d'interès relatiu per aquest tema per part dels grans sindicats de treballadors i de la Confederació de la Industria Britànica (CBI) a Gal·les, així com per l'absència relativa de casos de jutjat que ajudin a comprovar les resolucions de les grans empreses. Diverses persones influents i organitzacions de drets humans gal·leses, com Cefn,(10) han lluitat per garantir un tractament més igualitari dels treballadors, però han tingut un èxit esporàdic i la legislació en aquest camp malauradament està molt poc desenvolupada.

És evident que a l’hora de tractar les variables, motivacions i estructures del sector privat, es necessita no només un estil diferent d'iniciatives de planificació lingüística, sinó també un compromís dels participants del procés fins ara més refractaris. Massa sovint s’ha assumit que les pràctiques de planificació lingüística convencional sorgides de l'experiència del sector públic s'adaptarien automàticament al sector privat, amb la necessitat de poques o de cap modificació. Aquesta suposició ja no és vàlida. Necessitem involucrar-nos en mètodes més sostenibles d'intervenció lingüística dins del sector privat.

2. Les PIME i el gal·lès

Disposem de molt pocs coneixements i dades sistematitzades per a interpretar i treballar la promoció del gal·lès dins del sector privat. Això constitueix una punt dèbil significatiu que dificulta el procés de planificació. Un estudi d’investigació realitzat per Puigdevall i Serralvo (2006) pretén investigar de quina manera i sota quines condicions es poden recolzar les Petites i Mitjanes Empreses (PIME) perquè es mostrin més sensibles a les necessitats del consumidor, treballador i empleat gal·lesoparlant.

Es va realitzar un treball de camp empíric a un conjunt de PIME a Ceredigion i Carmarthenshire, dues zones majoritàriament de parla gal·lesa. Les PIME analitzades formaven part dels sectors de béns de consum, turisme, minorista i serveis. L’estudi pretenia dilucidar les següents qüestions:

• Quina relació hi ha entre l’economia i la llengua gal·lesa? [E ®¬ L]
• Com es pot mobilitzar la llengua gal·lesa i la seva cultura associada com un actiu per a contribuir en la millora de l’economia? [L ® E]
• Quin impacte té el reforçament de l'economia en l'ús de la llengua? [E ® L]
• Sota quines condicions les empreses decideixen promocionar el gal·lès com a llengua del lloc de treball i/o llengua d’ús per propòsits de màrqueting i autoidentificació personal?
• Quines són les barreres que incideixen negativament en l’ús més ampli del gal·lès, fins i tot entre les empreses que utilitzen aquesta llengua?
• Segons les empreses, quins avantatges i desavantatges comporta actuar de manera bilingüe?

El projecte d’investigació també pretenia analitzar les implicacions d’algunes polítiques aplicades, com per exemple:

• Fins a quin punt i de quina manera aquests temes poden estar influïts per les polítiques de les agències oficials, com la Junta de la Llengua Gal·lesa o l’Agència d’empreses i negocis (Menter a Busnes) i per les decisions polítiques de l'Assemblea Nacional de Gal·les (National Assembly for Wales)?
• Quines pràctiques adopten les PIME per augmentar l'ús del gal·lès?
• Quines diferències econòmiques significatives hi ha si es promou la llengua mitjançant una agència governamental en nom d’un grup objectiu i quins aspectes varien si el treball promocional el desenvolupen els propis parlants de la llengua entre la comunitat i l'economia locals?

Puigdevall i Serralvo (2006) va analitzar una mostra de 33 empreses dels sectors de béns de consum, turisme i oci, minorista i serveis i va posar un èmfasi especial a les empreses de tecnologies de la informació, disseny i impressió. El treball de camp dilucidava l’ús del gal·lès en vuit aspectes diferents de les activitats de l’empresa: contractació, selecció i formació de personal; serveis i imatge; costos i beneficis del bilingüisme per a l’empresa; problemes i preocupacions; necessitats i coneixement dels serveis de suport relacionats amb l’augment de l’ús de la llengua; rendibilitat de la publicitat i la senyalització bilingües, i expectatives de futur amb relació a les activitats de l'Assemblea Nacional de Gal·les i a les principals parts implicades dins del sector privat.

Els resultats demostren que el gal·lès s'utilitza més en les comunicacions orals que en les gestions per escrit, on hi ha una manca general de capacitat d’escriure la llengua en qüestió. Els directius i propietaris gal·lesoparlants es mostraven més proactius en l’ús del gal·lès a les seves empreses que els homes i dones de negocis que no parlaven la llengua. Els primes consideraven el gal·lès com a una llengua útil en moltes ocasions, i la majoria de directius i propietaris valoraven els empleats que parlessin gal·lès. Tot i així, la investigació va demostrar que els gal·lesoparlants canviaven fàcilment de llengua i que no es queixaven per la manca de serveis en gal·lès. A més, la llengua gal·lesa tenia un valor simbòlic positiu en temes de màrqueting i etiquetatge a totes les empreses.

A les empreses on hi ha una forta presència d’empleats gal·lesoparlants, la llengua gal·lesa té una funció comunicativa tant per temes administratius com pel tracte amb els clients. La possibilitat d’oferir serveis en gal·lès és un dels seus actius principals de diferenciació ja que atrauen a clients de parla gal·lesa que prefereixen el tracte en gal·lès. Un segon grup d’empreses, que tenen l'anglès com a llengua principal de treball, s'adapten a aquells clients que prefereixen utilitzar el gal·lès. Tot i així, a aquelles empreses on la llengua exclusiva de treball és l’anglès, encara que hi hagi una presència prou significativa d'empleats gal·lesoparlants, la llengua gal·lesa té una funció simbòlica per a la diferenciació de productes, però l'ús diari del gal·lès és molt marginal.

La investigació va identificar la necessitat de buscar deliberadament oportunitats que afegissin valor al desenvolupament econòmic, és a dir, que augmentessin i milloressin la qualitat del seu impacte i, a la vegada, afegissin valor al desenvolupament lingüístic. Per exemple, a l’hora de considerar la necessitat d'aprofitar l’“Economia del Coneixement”, apart de les aptituds tècniques (científiques, d'enginyeria i informàtiques) i les habilitats de valor afegit aportades per la diversitat lingüística, hi havia també la necessitat de trobar aptituds menys evidents, com la creativitat i la imaginació. Tradicionalment, aquestes aptituds han estat prioritàries a la cultura de la llengua gal·lesa, però tendeixen a prevaldre més a la literatura i les arts que al món de l'empresa i el comerç. Es pot explorar creativament el desenvolupament d’aquestes oportunitats de manera que s’integrin amb altres tendències com la de desenvolupar les aptituds dels habitants de Gal·les per a millorar la qualitat de la seva activitat econòmica, atraure sectors econòmics que tinguin un potencial bilingüe significatiu; permetre que els sectors públic i privat desenvolupin conjuntament el mercat i les oportunitats de manera proactiva, ressaltar la creació de noves aptituds, especialment dins de l’àmbit de les Tecnologies de la Informació i la Comunicació (TIC), a la vegada que s'integrin els desenvolupaments en infraestructures, drets de propietat, ús del sòl i planificació econòmica regional. (Williams i Puigdevall i Serralvo, 2002). Les PIME estan justament considerades com a col·laboradores significatives de l'estabilitat econòmica i comunitària i actualment s'estan tornant a avaluar perquè l’atracció d’inversions fortes de capital aportades durant dues dècades no ha generat el ventall de feina requerit, especialment a les àrees de la perifèria rural.

3. Les grans empreses i el gal·lès

Què podem dir de les grans empreses? Quin paper han jugat amb relació a la promoció i ús de la llengua gal·lesa? Mentre que les grans multinacionals estan avesades a actuar de manera multilingüe, fins fa poc aquestes empreses es mostraven hostils amb l'ús del gal·lès, ja que mai havien estat obligades per llei ni per una demanda significativa dels consumidors a utilitzar el gal·lès als seus departaments de publicitat, màrqueting i serveis. Històricament, les queixes dels consumidors i les campanyes de Cymdeithas yr Iaith Gymraeg i de Cefn han tingut un paper clau a l'hora de ressaltar les desigualtats en el tractament del gal·lès i l'anglès dins del sector privat. Tot i així, per una barreja assenyada d'iniciativa pública i persuasió privada, diferents empreses capdavanteres dels sectors minorista, d’assegurances, bancari i de serveis públics han utilitzat el gal·lès obtenint molt bons resultats. Per tal de convèncer a les empreses a utilitzar el gal·lès, l'equip del Sector privat de la Junta de la Llengua Gal·lesa ha adoptat un enfocament doble. D’una banda, pretén convèncer a les empreses del valor econòmic i social que té el fet d’actuar de manera bilingüe a l’hora d'oferir assessorament i també informar-los de l’obtenció de subvencions que els ajuden a dissenyar materials bilingües. Això s’ha fet més extensiu amb el Linkline Welsh, un servei de traduccions de textos curts i de menús, i amb el projecte El gal·lès a l’empresa (Iaith Gwaith), que demostra als clients la disponibilitat d’un servei en gal·lès.

D’altra banda, la Junta també pretén desenvolupar un diàleg personalitzat amb el personal clau de l'empresa objectiu. Així, els membres de l’equip de la WLB van mantenir contactes amb diferents empreses, per exemple amb Marks & Spencer, al moment d’obrir una nova botiga a Bangor l'any 2005 per tal de fer un ús extensiu del gal·lès a les seves senyals, comunicació i sistema de distribució de la botiga. Es va adoptar el mateix enfocament amb Ikea, quan va obrir una botiga a Cardiff al 2003. Anteriorment a aquests dos casos, algunes entitats bancàries destacades, com HSBC, i diverses empreses influents com British Telecom, Tesco i Asda, havien adoptat una política bilingüe sistemàtica que influïa en la seva iconografia, relacions amb els clients, serveis de facturació i reclamacions. També oferien suport financer a esdeveniments nacionals de promoció de la llengua gal·lesa, com els Premis Anuals de Disseny Bilingüe (Bilingual Design Awards) i l'Aprenent de l'Any (Learner of the Year), organitzats per la Junta de la Llengua Gal·lesa. D’aquesta manera, les empreses internacionals seleccionades s'identificaven més àmpliament amb Gal·les i específicament amb l’estat de la llengua gal·lesa.

Podem fer diversos comentaris sobre aquesta tendència. En primer lloc, es tracta d’una iniciativa molt ben rebuda ja que identifica el gal·lès amb la modernitat, l’èxit i amb les activitats comercials diàries “normals”. En segon lloc, l’oferta d’un servei bilingüe no només satisfà a la demanda dels clients sinó que també aporta oportunitats de treball per aquells qui tinguin les aptituds professionals i lingüístiques apropiades, apart de reforçar l'argument que el bilingüisme constitueix un actiu econòmic. En tercer lloc, la identificació del gal·lès com una llengua que pot ser emprada a un gran banc, una empresa d’assegurances o una cadena de supermercats contribueix a normalitzar la llengua i disminueix les acusacions insidioses de que el gal·lès és una llengua morta o irrellevant. Tot i així, també hi té certs aspectes negatius. El més preocupant de tot plegat és la poca demanda relativa dels serveis seleccionats, ja siguin serveis de caixers automàtics en gal·lès, peticions de facturació o l'ús de la llengua gal·lesa a les línies d'atenció al client. Amb el temps, si aquestes activitats no arriben a un nivell prou satisfactori, les empreses potser s’hauran de replantejar les seves estratègies bilingües. El segon fet preocupant és que la majoria d’aquests serveis representen una lleugera decadència del bilingüisme, i un cop fet el primer punt de contacte la majoria de vegades resulta molt difícil involucrar el personal de les grans empreses per utilitzar el gal·lès.