Sumari

1. Introducció

El meu propòsit és doble: en primer lloc, m'agradaria explicar com s’han tractat els aspectes del màrqueting de la llengua gal·lesa dins del sector privat, on hi ha una hegemonia absoluta de l'anglès. En segon lloc, voldria il·lustrar l'enfocament de la Junta de la Llengua Gal·lesa (Welsh Language Board, WLB) sobre el màrqueting lingüístic i, així, demostrar com la seva estratègia actual aborda el tema de la poca representació del gal·lès en l’economia. En comparació amb Catalunya, el Quebec o altres parts del món, a Gal·les hi ha relativament poques empreses multilingües operatives i, per tant, hi ha poca evidència documentada de la relació entre llengües majoritàries i minoritàries al sector empresarial.(1)

L’economia del Regne Unit (RU), concretament les àrees de màrqueting, publicitat i vendes, es mou en un context de diversitat lingüística. L’anglès és l'idioma dominant però, tenint en compte la base global de moltes empreses, ens trobem amb una presència multilingüe sorprenentment àmplia representada pel personal de les empreses i per la informació aportada mitjançant documentació de suport i publicitat. A tot això, cal afegir la base multicultural cada vegada més significativa de la població del RU, així com la naturalesa sofisticada de les tècniques de màrqueting per tal d’arribar al públic del mercat nínxol objectiu, tant a nivell nacional com internacional. El “Gran Londres” té la població multilingüe més diversa de la UE. Una tercera part dels nens i nenes d’educació primària de Londres tenen una llengua diferent de l'anglès com a primera llengua.L’Autoritat educativa urbana de Londres (Inner London Education Authority) té registrades més de 148 llengües maternes diferents que s’utilitzen a les llars londinenques. Per tant, algunes zones del RU tenen clarament un caràcter multicultural marcat, tot i l’aparent mala reputació que els britànics tenen per aprendre altres idiomes.

A Gal·les hi ha el vessant afegit de promocionar la llengua gal·lesa en tants àmbits com sigui viable. Fins a principis del segle XX, el gal·lès ocupava una posició destacada en els sectors de l’economia basats en l’exportació de carbó, ferro, acer i pissarra, que van promoure el creixement del capitalisme a nivell mundial. Entre 1870 i 1918 el preu mundial del carbó, el coure i la llauna es fixava a la borsa financera de Cardiff i Swansea i els industrials, enginyers, artesans, navegants i obrers gal·lesoparlants van contribuir al desenvolupament industrial d’Europa, Amèrica del Nord, Àfrica del Sud, Australàsia i Amèrica Llatina. La llengua gal·lesa va dominar l’economia rural i els serveis agrícoles de Gal·les. Consegüentment, el gal·lès té un repertori molt ampli de termes especialitzats, vocabularis, diccionaris i literatura tècnica referent als sectors de l'agricultura i la indústria pesant. Per això, els intents actuals d’influir en l’economia se centren més en recuperar el terreny perdut que en penetrar àmbits totalment nous per a la llengua gal·lesa. Tot i així, l'anglicització del segle XX i la integració cada cop més forta de Gal·les a l'estat i la vida pública britànics va causar un declivi de la llengua i una pèrdua d’adquisicions en diversos sectors clau. Els intents inicials de revitalitzar el gal·lès durant els anys 50 i 60 es van centrar en el sistema educatiu i el sector públic i ha estat només durant els darrers quinze anys que s'ha intentat influir també en el sector privat. La introducció de la planificació lingüística formal ha brindat l'oportunitat de pensar estratègicament en el futur de la llengua gal·lesa, que ha desenvolupat el seu propi impuls i ara està mostrant resultats reals.

La Llei de la llengua gal·lesa de 1993 (Welsh Language Act 1993) va establir un marc legal segons el qual l'anglès i el gal·lès havien de rebre un tracte d'igualtat. El principal òrgan polític era la llavors reforçada Junta de la Llengua Gal·lesa, fundada el 21 de desembre de 1993 com a organització legal no departamental (2) s’ocupava de tres tasques principals:

• Assessorar les organitzacions que preparaven projectes lingüístics sobre com implementar el principi fonamental de la Llei, és a dir, que les llengües gal·lesa i anglesa rebessin un tracte d’igualtat
• Assessorar tots aquells que oferien serveis al públic a Gal·les sobre els temes relacionats amb la llengua gal·lesa
• Assessorar el govern central sobre els temes relacionats amb la llengua gal·lesa.

La Llei de la llengua gal·lesa de 1993 detalla els passos que la Junta de la Llengua Gal·lesa i els òrgans de gestió pública han de seguir per crear projectes sobre la llengua gal·lesa.(3) Aquests projectes lingüístics es dissenyen amb la intenció d’implementar el principi fonamental de la Llei, segons el qual el gal·lès i l'anglès han de rebre un tracte d’igualtat, i constitueixen l'instrument principal per assegurar la promoció del gal·lès dins del sector públic. Entre 1995 i 1999 es van aprovar un total de 67 projectes lingüístics que incloïen les 22 autoritats locals. A vigílies del procés de descentralització (devolution) del RU de l’any 1999 ja s'havia notificat a 59 òrgans la preparació de nous projectes.(4) Actualment ja se n’han aprovat uns 334 i la Junta ha abordat seriosament el tema per tal d’aprovar-los i de implementar-los. Indubtablement aquests projectes han contribuït de manera significativa a canviar el caràcter dels serveis bilingües de les autoritats públiques, però és difícil avaluar si han estat prou efectius per influir sobre l’elecció lingüística i sobre el comportament dels proveïdors del serveii del públic en general.(5)

L’objectiu estratègic de la Junta de la Llengua Gal·lesa és permetre que el gal·lès es converteixi en una llengua autosostenible i segura com a mitjà de comunicació a Gal·les. S'han fixat quatre prioritats: 1) augmentar el nombre de gal·lesoparlants, 2) aportar més oportunitats per a l'ús de la llengua, 3) canviar els hàbits d'ús de la llengua i animar a la gent a gaudir de les oportunitats que ofereix i 4) reforçar el gal·lès com a llengua d'una comunitat.

La paraula “promoció” juga un paper important en les declaracions públiques de la Junta i el màrqueting lingüístic inicialment va ser considerat com a complement en l’intent de la Junta d’establir la legitimitat d'ús del gal·lès a tants àmbits com sigui possible. Durant la primera dècada de la Junta, es va establir una política de creació de consens d'acord amb els interessos de l'elit política per tal de despolititzar la llengua. Però enlloc d’aplicar-se, les polítiques furtives i la confrontació van esdevenir l'ordre del dia.

Històricament la Junta ha centrat les seves activitats al sector públic ja que tenia al seu àmbit estatutari la promoció del gal·lès i, per tant, aquesta era la base de la seva legitimitat de fet i de dret (Williams 2005).(6) Un dels temes crítics del sociolingüisme és la transmissió de la llengua a l'àmbit familiar i a l’entorn educatiu. Així, a meitat dels anys 90 es va llançar una campanya per promoure l'adquisició lingüística principalment a l’educació obligatòria, entre 5 i 16 anys, la formació contínua i els nous centres de formació. A finals dels anys 90, la Junta va intentar aplicar el màrqueting lingüístic entre els pares joves per tal que transmetessin el gal·lès als fills. Aquesta iniciativa es va desenvolupar mitjançant el programa de transmissió lingüística familiar TWF (TWFFamily Language Transfer programme). El projecte pretenia influir llevadores i professionals de la sanitat per informar als pares joves dels avantatges de criar els seus fills de manera bilingüe.

Un cop es va establir la legitimitat de la Junta per a actuar com a element de servei públic i de l’entorn de la comunitat, es va centrar en diferents temes significatius dels quals ja tenia coneixement des de feia anys. La qüestió principal va el reconeixement de que, per ser totalment efectius, la planificació lingüística global s’havia d’adreçar als elements econòmics i comercials que influeixen sobre l'elecció de la llengua i el comportament social. Així, dins de l’àmbit estatutari de promoció del gal·lès, la Junta ha volgut posar èmfasi gradualment, i mitjançant el màrqueting, a un ventall ampli d'activitats que converteixin l’ús del gal·lès en un aspecte més positiu de la vida social. El màrqueting lingüístic és un procés que presenta moltes dificultats, ja que és difícil obtenir una interpretació de causa-efecte sobre l'impacte de les campanyes de màrqueting. L’única norma certa d’aquest camp és la llei de conseqüències imprevistes. Amb el màrqueting lingüístic, la predicció és més un art que una ciència, ja que és més probable obtenir un efecte indirecte i acumulatiu sobre la presa de decisions i el comportament, que una trajectòria marcada amb resultats previsibles.(7)

L’any 2001 la Junta va presidir diversos seminaris internacionals sobre màrqueting lingüístic com a preludi de l’impuls de les seves iniciatives en aquest camp. La principal lliçó obtinguda va ser que mentre el sector públic es podia influenciar directament amb processos ideològics, legislatius i polítics, les organitzacions comercials exigien raons econòmiques sòlides per a utilitzar una llengua regional o minoritària. En determinats contextos, com a Catalunya o al Quebec, on l’idioma objectiu el parla una majoria, és possible adoptar un enfocament legislatiu per tal de promoure la llengua i comptar amb uns tribunals per ratificar la política del govern dins el sector privat. Però en contextos minoritaris, on la legislació vinculant no és una opció real, hi ha la necessitat forçosa de presentar uns arguments sòlids, un màrqueting innovador i una anàlisi de costos i beneficis que justifiquin la utilitat creixent de la llengua discriminada.

Per tant, la qüestió essencial era com encaixar el màrqueting lingüístic dins de l’estratègia global de la Junta i com arribar a públics objectiu força diferenciats, molts d'ells dins del sector privat.(8) Es va constatar que els beneficis econòmics de la llengua gal·lesa són cada vegada més reconeguts en diferents aspectes, com en la millora de la qualitat del servei al client, l’atracció de clients nous, l’augment de la fidelitat del client, el reclam de bona voluntat a un cost relativament baix, l’obtenció d’un avantatge competitiu respecte als competidors i la millora amb l'esforç de les relacions públiques. Si aquestes millores són certes, per què és necessari el màrqueting lingüístic?

La principal justificació és que l'ús d'una llengua minoritària, com el gal·lès, constitueix una proposició única de venda (USP, unique selling point), que diferencia les empreses dels seus competidors. Però hi ha molts més motius per defensar l'ús del gal·lès entre les empreses privades; per exemple, perquè demostra un orgull i respecte per la cultura i comunitat regionals, és a dir, aporta un enfocament local a les multinacionals, pot ajudar a atraure clients nous, genera bona voluntat i fidelitat entre els clients, millora la qualitat percebuda dels productes i serveis, i millora les activitats de relacions públiques ja que es percep com una millor pràctica (best practice) de la comunicació i introdueix un element de sorpresa (WLB, 2001).

El màrqueting amb llengües minoritàries presenta diverses dificultats. Els costos derivats es perceben com una barrera significativa per adoptar a gran escala un ús més extens de la llengua minoritària. No hi ha dubte que el bilingüisme i el multilingüisme comporten uns costos addicionals a les empreses. Però el cinisme inicial es pot superar mitjançant una introducció progressiva de pràctiques bilingües, millores graduals ben planificades, establiment de pressupostos realistes, adaptació de pràctiques de treball, millores en la formació del personal i influència en la percepció del client. Amb el temps, els costos inicials s’absorbeixen com a costos operatius generals i tot plegat suposa una millora per al perfil de l’empresa.

Els principis bàsics del màrqueting també es poden aplicar per a definir el producte i el(s) mercat(s), informar sobre la introducció efectiva d’un producte amb els recursos disponibles (humans i financers) i per a realitzar estudis i avaluacions.

Indubtablement, el context sociolingüístic és bàsic per a tenir èxit. Per tant, convé qüestionar-se si existeixen motius polítics, legislatius o sociopsicològics per utilitzar una determinada llengua o llengües. S'hauria de considerar si la llengua objectiu és suficientment forta per a utilitzar-se en campanyes de màrqueting i per a dissenyar nous productes. Quin percentatge de la població pertinent parla o entén la llengua objectiu? Quin nivell d’estudis hi ha entre els parlants de la llengua minoritària? Hi ha diferències d’edat, gènere o àrea geogràfica en la qualitat de les llengües parlades i escrites? Hi ha diferents combinacions de llengües entre els diferents grups d’edat o les diferents ètnies? L'elecció de la llengua és un objectiu desitjat?

Aquests i altres temes sobre el context són vitals però independents de les campanyes de màrqueting adoptades actualment. Així, un màrqueting bilingüe rendible a tots els nivells ha de tenir en compte molts altres temes. A nivell d’una empresa particular, s’haurà de considerar l’acomodació o obertura d'oficines noves, la renovació de la senyalització, la revisió de la identitat corporativa, la demanda d’articles de papereria nous, la contractació de personal, el desenvolupament de nous productes o serveis, la captació de nous mercats, la reimpressió o creació de material promocional nou, la creació de nous materials per al punt de venda, el disseny de llocs web o l’adaptació de les TI, les possibilitats de patrocini local i les noves campanyes de correu directe o la difusió de fulls informatius.

Altres temes sorgits als seminaris de “Màrqueting de llengües minoritàries” (WLB 2001) es centraven en les millors pràctiques del màrqueting. Els participants internacionals estaven d'acord amb el fet que si s’utilitzen dues llengües per a la publicitat o el disseny de productes, ambdues han de tenir les mateixes dimensions, llegibilitat i perfils. Els principis del bilingüisme integrat afirmen que quan es divulga informació de qualsevol tipus, el client hauria de poder llegir ambdues llengües costat per costat. Tot i així, si es necessiten versions separades per a cada llengua, haurien de ser igualment accessibles i la versió de la llengua minoritària no hauria de ser de pitjor qualitat. S’ha de decidir si el missatge es transmet amb un llenguatge formal o informal. Els participants van manifestar la seva preferència pel material en la llengua objectiu perquè era més fàcil d’utilitzar. Com que la traducció és una tècnica especialitzada, s'hauria d’evitar l’estalvi de diners en aquest sentit, ja que els errors són cars de corregir un cop s'han imprès els materials i els senyals nous. Evidentment, com amb les llengües desenvolupades que disposen del recolzament d’una bona infraestructura, es requereix una actualització contínua de correctors ortogràfics, glossaris i diccionaris especialitzats. Donada l'escassetat de recursos, hi ha una tendència comprensible de centrar-se només en els aspectes més visibles del màrqueting, com la senyalització, els logotips i les identitats corporatives. Però per a ser totalment efectiva, la promoció d'una llengua minoritària hauria de tenir en compte altres aspectes, com la impressió de material, la comunicació, la correspondència i el correu electrònic, l’embalatge i etiquetatge dels productes, la publicitat i la propaganda, les TI i els caixers automàtics, les campanyes promocionals i les relacions públiques així com l’augment de conscienciació d’empleats i clients.

Encara que s’adoptin aquestes pràctiques, hi ha la tendència a assumir que automàticament volen promoure l'augment d'ús d'una llengua minoritària. Sovint es realitzen enquestes a gran escala per comprovar l’efectivitat de les pràctiques. Tot i així, l’actitud evident i el canvi real de comportament són dos aspectes molt diferents d’aquest interrogant. Per tant, hi ha una necessitat contínua de recerca i formació. Les empreses han de realitzar estudis de coneixements lingüístics, formació sobre comunicació, controls i avaluacions, mostres sistemàtiques de bones pràctiques d'altres llocs, a més d’establir les dimensions lingüístiques sobre comportament i elecció econòmics i recollir sèries de dades temporals. Aquests temes, tot i que són recurrents, rarament s'adopten per a situacions reals degut a un grapat de raons detallades per Puigdevall i Williams (2002).